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一、背景
做完一個(gè)小縣城的步行街回到長沙,被“流放”長達(dá)一年時(shí)間的小組成員們剛想“歇口氣”。2003年11月,湖南湘怡房地產(chǎn)公司的劉總找到長沙步步為贏營銷策劃公司。
他們?cè)诤蠆涞资虚_發(fā)了一條步行街,叫“明珠步行街”(以下簡(jiǎn)稱“明珠”)。
由于以前沒有進(jìn)行過商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā),操作經(jīng)驗(yàn)不夠,出現(xiàn)了很多問題。
“明珠”2001年開始投資建設(shè),已有將近3年時(shí)間,當(dāng)時(shí),商鋪只銷售了60%。銷量每月還在遞減,2003年10月份,只銷售了一套鋪面。
商鋪的招商工作已經(jīng)開展了半年,半年時(shí)間竟然連一個(gè)商家都沒有招到。
內(nèi)憂外患的是,另外的開發(fā)商乘虛而入,又開發(fā)了一條步行街。該開發(fā)商經(jīng)驗(yàn)豐富,操作得當(dāng),2003年10月2日開盤后出現(xiàn)了租售兩旺的態(tài)勢(shì),預(yù)計(jì)2004年5月1日開業(yè)。給“明珠”造成了巨大的壓力。
劉總想尋找一家策劃公司合作,于是找到了我們?磥,大伙這口“氣”估計(jì)是歇不成了!
二、艱巨目標(biāo)
經(jīng)過雙方初步接觸和洽談以后,湘怡公司表明了他們的目的和期望:
1、要在2004年3月28日開業(yè)
2、開業(yè)之前必須完成招商工作,而且所招商家的質(zhì)量必須達(dá)到要求。
3、希望通過招商帶動(dòng)后面尾樓的銷售。
三、面對(duì)著這樣的調(diào)查結(jié)果,我們倒吸了一口冷氣
2003年11月初,在正式合作之前,我們派出一個(gè)項(xiàng)目小組來到了婁底,對(duì)“明珠步行街”項(xiàng)目本身,消費(fèi)者,商家,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,商業(yè)環(huán)境等幾個(gè)方面展開初步市場(chǎng)調(diào)查。
由于時(shí)間有限,無法進(jìn)行深入全面的市調(diào)。但初步調(diào)查結(jié)果也讓我們覺得心里沉甸甸的,感覺到了巨大的壓力。
該項(xiàng)目確實(shí)存在著諸多問題:
1、從項(xiàng)目本身來看,存在著嚴(yán)重的先天不足。
地段是明珠的致命傷
房地產(chǎn),尤其是商業(yè)地產(chǎn)對(duì)地段的要求很高。所以有“房地產(chǎn)成敗三個(gè)要素:地段、地段、還是地段”的說法。
明珠步行街位于婁底市北部,距離火車站只有80米,但婁底傳統(tǒng)商圈和居民區(qū)都在南邊,離明珠步行街還有700米之遙。
婁底的消費(fèi)者除了坐火車以外一般是不到火車站附近來的,也就是說,明珠基本上沒有自然人流。
新開的深圳某大型超市離明珠只有360米,但由于中間隔了一條公路,人流還是過不來。
地段偏,沒有人流量對(duì)商業(yè)地產(chǎn)可以說是致命的!
項(xiàng)目定位模糊,知名度低
這個(gè)項(xiàng)目在婁底開發(fā)已有三年,但我們?cè)谡{(diào)查中的一個(gè)感覺就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然沒聽說過明珠,連很多的士司機(jī)都不知道它在哪里。
消費(fèi)者關(guān)于“明珠”的叫法也特別多,有叫“明珠步行街”的,有叫“明珠商業(yè)廣場(chǎng)”的,各不相同?梢,老百姓對(duì)明珠的定位認(rèn)識(shí)是非常模糊的。
前期遺留問題為后續(xù)工作帶上了枷鎖
我們開始市場(chǎng)調(diào)查時(shí),該項(xiàng)目的工程建設(shè)基本完成,已進(jìn)入最后掃尾階段。
我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn),該項(xiàng)目的建筑規(guī)劃不像步行街,街景單調(diào),建筑粗糙壓抑。功能上,沒有考慮到步行街的休閑娛樂功能,缺少兒童游樂等配套設(shè)施。整條街看上去像個(gè)農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng),沒有挖掘出步行街應(yīng)有的文化價(jià)值。項(xiàng)目建設(shè)的過程中,由于關(guān)系協(xié)調(diào)不到位,還導(dǎo)致了一些不好的口碑。
前期工作的定型和諸多的遺留問題,為后期的營銷帶來了很多的阻礙,營銷的彈性很小。
可以說,后續(xù)的營銷招商工作必須“帶著腳鐐跳舞”了。
2、市場(chǎng)容量有限,營銷環(huán)境惡劣
婁底是位于湖南中部的一個(gè)地級(jí)市。經(jīng)濟(jì)缺乏支柱產(chǎn)業(yè),全市經(jīng)濟(jì)水平在湖南地市中排在后列,2003年GDP210個(gè)億,商品零售總額40個(gè)億左右。
婁底市區(qū)人口只有30萬,消費(fèi)水平不高。
但就是這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)不算發(fā)達(dá)的中小城市,竟然出現(xiàn)了5條步行街。
在很多大中城市都難于成活的步行街,在婁底竟然出現(xiàn)了5條之多,總營業(yè)面積在全部建成后將達(dá)到20萬平米。再加上原有商業(yè)賣場(chǎng),婁底商業(yè)面積與市場(chǎng)容量是極不協(xié)調(diào)的。
可以想見,婁底商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的無序和惡劣。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大,“明珠”先發(fā)優(yōu)勢(shì)不再
明珠步行街是婁底第一條步行街,但由于市場(chǎng)缺乏引導(dǎo)和規(guī)劃,隨后又出現(xiàn)了幾條步行街,已經(jīng)開建,對(duì)明珠威脅最大的是八億步行街(化名)。
該街的開發(fā)商有豐富的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn),曾在中南地區(qū)最大的服裝批發(fā)地株洲,成功開發(fā)了某服裝批發(fā)市場(chǎng)。
八億步行街地理位置相對(duì)較好,位于婁底傳統(tǒng)商圈邊緣;在產(chǎn)品規(guī)劃方面,明顯強(qiáng)于“明珠”;在廣告宣傳方面請(qǐng)來了奧運(yùn)冠軍做形象代言人;營銷手段也較為豐富和成熟;加上該公司一些秘密的炒作手段,10月2日開盤時(shí),八億步行街竟出現(xiàn)了排隊(duì)搶購、搶租的火爆勢(shì)頭。
明珠步行街很多的潛在客戶都把目光轉(zhuǎn)向了“八億”。
本有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的明珠由于自身原因,一再錯(cuò)過機(jī)會(huì),反被后來者逼進(jìn)了死角。
4、商家和消費(fèi)者對(duì)明珠信心嚴(yán)重不足
我們對(duì)商家進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),90%以上的商家對(duì)明珠沒有信心。認(rèn)為明珠位置偏,人流少,生意估計(jì)難做起。當(dāng)我們問道,“免租金一年,是否愿意進(jìn)駐時(shí)?”很多的商家還是表示出不感興趣,理由是租金便宜,沒有生意也沒有用。
消費(fèi)者也大多認(rèn)為明珠位置太偏,表示如果里面賣的東西跟別的地方差不多的話,不會(huì)專程去購物。
面對(duì)著這樣的調(diào)查結(jié)果,我們倒吸了一口冷氣。這些年我們?cè)谥行〕鞘胁僮髁瞬簧俚纳虡I(yè)地產(chǎn),但問題這么多的盤,確實(shí)不多見。
在我們介入之前有其他的策劃公司曾參與過,據(jù)說效果不是很理想。
開發(fā)商能投入該項(xiàng)目的資金有限,時(shí)間又如此之緊,能否做好這個(gè)項(xiàng)目,大家都沒有把握。
最后,湘怡公司劉總的信任與真誠促成了雙方的合作。除了來自于市場(chǎng)的壓力外,項(xiàng)目合作的整個(gè)過程中,他都沒有給我們太大壓力。
正是因?yàn)樗约嚎缸×烁鞣骄薮蟮膲毫Σ沤o了我們一個(gè)寬松的環(huán)境,才能使一系列的策劃得以實(shí)施,才使我們自己給自己的壓力更大,最后才取得了雙方都較為滿意的成果。這是后話。
2003年11月20日,雙方正式簽訂合作協(xié)議。步步為贏營銷策劃公司項(xiàng)目小組入駐明珠步行街。時(shí)間緊,任務(wù)重,壓力可想而知。
四、“明珠女人街”終于新鮮出爐了!
合作開始后,擺在我們面前的第一個(gè)難題就是:項(xiàng)目到底該如何定位?
什么樣的定位才能給明珠注入新機(jī)?什么樣的定位才能得到認(rèn)可?什么樣的定位才能避開激烈和無序的競(jìng)爭(zhēng)?以明珠現(xiàn)有的條件能否支撐一個(gè)好的定位呢?
項(xiàng)目小組隨著市調(diào)的深入,反復(fù)組織討論,提出了多種可能的方向,如,百姓步行街,平價(jià)步行街,批發(fā)市場(chǎng),批零商貿(mào)城,小吃娛樂街等,但權(quán)衡各種因素后都覺得不理想。
這些年我們?cè)谥行〕鞘胁僮魃虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,有一個(gè)深刻的感受,就是女性和兒童永遠(yuǎn)是商業(yè)的主力消費(fèi)群。在操作其他項(xiàng)目時(shí),女性主題的商業(yè)區(qū)往往銷售、招商的效果都非常不錯(cuò)。
靈光在腦門前滑動(dòng),有些想法呼之欲出。在一次頭腦風(fēng)暴會(huì)中,我們提出,明珠是否也可以往“女性主題街”這個(gè)方向來定位呢?把明珠做成中西部最大的女人街?這個(gè)想法提出來后,大家都覺得眼前一亮。
分析了各種因素以后,我們覺得這個(gè)方向可行。但有很多因素還不能確定,需要進(jìn)一步深挖。如,到底什么樣的街是女人街?她與步行街有什么區(qū)別?女性主題街到底有沒有生命力?其他女人街的狀況怎么樣?女人街的布局和商業(yè)結(jié)構(gòu)是怎樣的?···
帶著這些問題,我們開始了各方面的調(diào)查和驗(yàn)證。并和開發(fā)商一道,先后考察了深圳女人世界,中國最大的女裝批發(fā)地虎門,廣州狀元坊,杭州女裝街,上海新天地以及其他中小城市的女人街!
考察回來,小組成員討論了很長時(shí)間,最后決定將明珠步行街正式定位為“女人街”。
“明珠女人街”終于新鮮出爐了!經(jīng)過一段時(shí)間的驗(yàn)證調(diào)查,各方反映不錯(cuò)。
五、小錢辦大事,“組合拳”迅速打開“女人街”知名度
定位明確后,怎樣快速傳播“女人街”成了擺在我們面前的最大難題。
明珠的知名度不高,傳播基礎(chǔ)差;傳播費(fèi)不到10萬元;時(shí)間又非常緊迫。多方限制下,明珠的傳播難度是可想而知的。
怎樣才能四兩撥千斤,小錢辦大事呢?
項(xiàng)目小組討論后一致認(rèn)為,常規(guī)的廣告方式是很難完成目標(biāo)的,必須另辟蹊徑才行。
大家認(rèn)為可以嘗試通過一系列活動(dòng)的方式打開知名度。
正好,婁底市12月7日要舉行一次大型商品交易會(huì),能否利用這次機(jī)會(huì)呢?
在開發(fā)商的爭(zhēng)取下,明珠順利的成為了婁底交易會(huì)的第二展區(qū)。
怎樣用好這次展銷會(huì)呢?
經(jīng)過激烈的“頭腦碰撞”,一個(gè)大膽的設(shè)想浮出水面——展銷會(huì)的同時(shí),舉辦湖南首個(gè)“空中婚禮”,通過兩個(gè)活動(dòng)結(jié)合達(dá)到為女人街帶來人氣和傳播定位的目的。
這個(gè)想法出來后大家都非常興奮,也得到了開發(fā)商的支持。
舉辦“明珠女人街,首屆購物節(jié)”,首次傳播“女人街”。
展銷會(huì)的招商工作隨即展開,另一展區(qū)的展位被搶購一空,我們卻面臨招不到商的困境,商家認(rèn)為明珠位置偏,不愿意到明珠來參展。這也讓我們看到了即將到來的正式招商工作的難度。
項(xiàng)目小組分析了兩個(gè)展區(qū)的優(yōu)劣勢(shì)后,采取了一系列措施:
首先,第一展區(qū)雖然地理位置好,但其展位是在馬路上設(shè)棚,檔次低,我們有針對(duì)性的將明珠展會(huì)定位為 “明珠女人街·首屆知名品牌購物節(jié)” 與其區(qū)別開來。
把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為有一定知名度的品牌。
招商渠道上,改組委會(huì)招商的單渠道模式為主動(dòng)出擊的多渠道模式。除在組委會(huì)設(shè)點(diǎn)外,還在自己售樓部設(shè)點(diǎn),派出招商小組到株洲等批發(fā)市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)招商,在湖南農(nóng)博會(huì),國際服飾展銷會(huì)等互補(bǔ)性展會(huì)上定點(diǎn)招商等。
促銷方面,推出前五十名參展者特價(jià),原價(jià)1000的展費(fèi)只收100元。
吸引人氣方面,推出貴賓企業(yè)制度,只要企業(yè)愿意在展會(huì)期間搞特價(jià)促銷,愿意搞1-2場(chǎng)演出,就可免費(fèi)得到一間展位,通過企業(yè)的促銷和表演帶來人氣。
媒體選擇上,改做省級(jí)媒體,同時(shí)配合傳真宣傳,我們通過超市要到了供貨商的名單,再通過傳真邀請(qǐng)函的方式直接將信息傳真給目標(biāo)顧客,效果非常好。
在現(xiàn)場(chǎng),我們自己花錢把參展大戶和企業(yè)的祝賀條幅掛出來,真真假假,營造出火爆的氣氛。同時(shí),對(duì)展位的招商進(jìn)展有策略的進(jìn)行控制,營造出緊俏氛圍。
一系列有效的措施后,無人問津的展位成了搶手貨,最多的一天招了80多個(gè)商家,一個(gè)星期的時(shí)間,一樓展位就被搶訂一空,展位價(jià)格也一度被炒高。
通過購物節(jié),“女人街”漂亮的完成了第一次傳播。
湖南首次“空中婚禮”把女人街的傳播推上高潮!
“空中婚禮”在展銷會(huì)的最后一天舉行。
乘熱氣球,舉辦空中婚禮,在湖南還是第一次。事件本身就很能吸引眼球。
宣傳中,我們又進(jìn)一步炒做,推出了“她是誰?,招募“湖南第一新娘”,“誰將成為湖南第一新娘?”等一系列懸疑性的宣傳。
同時(shí),還推出了“讓愛飛翔·新婚創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”,入選新人將獲得明珠女人街一間鋪面3年的免費(fèi)經(jīng)營權(quán)及總價(jià)值幾千元的獎(jiǎng)品支持。
“空中婚禮”當(dāng)天的活動(dòng)分三步。
第一步,新娘迎親隊(duì)。
三對(duì)新人穿上傳統(tǒng)服裝,新娘坐上竹花轎,前面腰鼓隊(duì)開路,后面是喜樂迎親隊(duì)。奇特的迎親隊(duì)伍浩浩蕩蕩在婁底的主要馬路上游行,把婁底人都看呆了。
第二步,婚禮現(xiàn)場(chǎng)。
游行隊(duì)伍把人流帶到了婚禮現(xiàn)場(chǎng)后,婚禮正式開始,美侖美奐的婚紗表演,市領(lǐng)導(dǎo)主持婚禮,新人表演,舉行婚禮儀式,一步一步把氣氛推向高潮。
第三步,讓愛飛翔,空中完婚
當(dāng)三對(duì)新人乘坐熱氣球徐徐升空,并在空中交換戒指,深情擁吻的時(shí)候,音樂響起,新人從空中撒下花瓣,翩翩飛舞,大家都被這個(gè)浪漫的場(chǎng)景感動(dòng)了,空中婚禮達(dá)到了高潮。
“空中婚禮”活動(dòng)在婁底引起了轟動(dòng)和廣泛關(guān)注。婚禮當(dāng)天,湖南幾大媒體都自發(fā)到了現(xiàn)場(chǎng),湖南經(jīng)視等各家媒體都在黃金時(shí)間里進(jìn)行了新聞報(bào)道。由于“空中婚禮”與女人街的關(guān)聯(lián)度很高,記住“空中婚禮”的同時(shí)也記住了“女人街”。
“女人街”又一次成為了百姓茶余飯后的談?wù)摻裹c(diǎn)。
“空中婚禮”活動(dòng)結(jié)束后,12月26日,我們乘熱打鐵,抓住機(jī)會(huì),在明珠承接了“婁底市首屆房地產(chǎn)交易會(huì)”。讓“明珠”再次引起各方關(guān)注。
活動(dòng)后,我們緊跟著推出系列軟文“婁底商業(yè)驚現(xiàn)明珠旋風(fēng)”,以新聞訪談的形式進(jìn)行后續(xù)炒做。
一個(gè)月做了三場(chǎng)大型活動(dòng),而且環(huán)環(huán)相連,相互促進(jìn),讓很多以前根本沒注意到明珠的人開始關(guān)注明珠。通過這些活動(dòng),明珠女人街的知名度在短時(shí)間內(nèi)得到了空前的提升,女人街的定位得到了很好的傳播。同時(shí)也為后續(xù)的招商工作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
真正起到了花小錢辦大事的效果。
六、策略對(duì)頭,招商局面終于打開
解決了傳播問題后,招商工作擺在了眼前。面對(duì)著數(shù)百套空蕩蕩的商鋪和準(zhǔn)備引進(jìn)的繁多的女性消費(fèi)品項(xiàng),我們?cè)搹氖裁吹胤綄ふ彝黄瓶谀??
想招商,先知商。因此,我們決定從了解商家下手。
根據(jù)以往在中小城市操作商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn),我們對(duì)目標(biāo)客商進(jìn)行了分析,發(fā)現(xiàn)商家做生意,租鋪面有這樣一些特征:
1、喜歡跟風(fēng),別人去,我也去。
2、傍大戶,大樹底下好乘涼,喜玩跟著大商家,大品牌走。
怎么利用這些特點(diǎn)制定合理的招商策略呢?
做廣告,搞人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)方法對(duì)明珠來說肯定是行不通的,經(jīng)過討論,最后確定了這樣的招商策略:
。1)樣板工程策略
商家喜歡跟風(fēng),而我們現(xiàn)在又招不到商家,怎么辦?
快速消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)常采用“樣板市場(chǎng)”策略,我們能不能也來個(gè)“樣板工程”呢?
我們建議開發(fā)商拿出位置較差的 “中四棟”整層,自己裝修,將其全部打通,做成一個(gè)大賣場(chǎng),同時(shí)自己做品牌,將其命名為安之秀·韓國飾品批發(fā)城,定位為湖南中西部地區(qū)最大的飾品批零市場(chǎng)。
。2)以點(diǎn)帶面的策略。
根據(jù)商家的特點(diǎn),我們又確定了以點(diǎn)帶面的策略。既不平均用力,把有限的營銷資源,集中在某一點(diǎn)上,這一點(diǎn)動(dòng)了,商家喜歡跟進(jìn),自然整個(gè)面也就帶活了。
于是,我們把所有的營銷資源都集中到安之秀·韓國飾品批發(fā)城身上。
精裝修;降低準(zhǔn)入門檻;招商員重點(diǎn)推薦;加大廣告力度,制作了專門的折頁廣告,制作大量的樓盤現(xiàn)場(chǎng)廣告等等。
。3)疏通上游渠道策略
根據(jù)不少客戶想投資做生意,但缺少經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn),我們制定了“引導(dǎo)商家組織貨源,為其疏通好上游渠道”的策略。
怎樣疏通呢?我們推出了一系列舉措:
聯(lián)合廣東虎門黃河時(shí)裝城共同打造明珠虎門女裝街,邀請(qǐng)廣東的供貨商來婁底,組織見面洽談會(huì);
組織采購團(tuán)去廣州,虎門,杭州,義烏等貨源地集體采購;
免費(fèi)為商家提供培訓(xùn)講座。
這些策略確定后,一被執(zhí)行和實(shí)施,馬上取得了意想不到的效果。招商的局面終于打開了?磥怼皯(zhàn)略決定成敗”的說法一點(diǎn)不錯(cuò)。
七、整合營銷,補(bǔ)足“短板”
營銷是個(gè)系統(tǒng)工程,在具體操作中,不能出現(xiàn)明顯的短板。我們?cè)诓僮鞯倪^程中發(fā)現(xiàn),哪怕一個(gè)很小的營銷問題都有可能對(duì)整個(gè)進(jìn)度造成不小的影響。
逐一解決好各種營銷問題,積小勝為大勝,才能最終成功。
解決終端問題
終端工作抓不好,所有的努力都將化為烏有。該項(xiàng)目終端存在的問題主要有:
。1)招商人員工作沒有積極性。
。2)終端力量不足。只有三個(gè)招商員,時(shí)間這么緊,任務(wù)這么重,這幾個(gè)人是難以勝任的。
。3)終端說詞不力,對(duì)客戶提出的問題不能做出回答,招商員不但不能說服客戶,反倒被客戶給說服了,導(dǎo)致了大量客戶的流失!
。4)終端氣氛太冷清。來訪客戶少,又沒有能襯托現(xiàn)場(chǎng)氣氛的宣傳物料,現(xiàn)場(chǎng)空空蕩蕩,愈加冷清!
基于這些問題,我們擬定的對(duì)策是:
。1)制訂合理的激勵(lì)制度,收入直接與工作業(yè)績、工作表現(xiàn)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作掛鉤。每月對(duì)表現(xiàn)出色者給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)不能勝任工作的人員進(jìn)行淘汰!
。2)充實(shí)招商員隊(duì)伍,挑選優(yōu)秀人才加盟,招商員由以前的三個(gè)增加到十個(gè)。
(3)針對(duì)客戶提出的常見問題制定了統(tǒng)一的說詞,同時(shí)加強(qiáng)了招商員的專業(yè)技能培訓(xùn),派經(jīng)驗(yàn)豐富的人員做現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo),并為其當(dāng)場(chǎng)解決問題!
。4)制作各種物料布置現(xiàn)場(chǎng)。在招商終端,制作了四塊吊牌,在大門口擺放六個(gè)易拉寶。同時(shí)播放富有動(dòng)感的音樂,整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)營造出十分熱烈的氣氛,為促成交易打下了良好的基礎(chǔ)!
解決委招費(fèi)
到2月10日,招商全面展開已進(jìn)行了一個(gè)星期,但簽約的進(jìn)展很慢。平時(shí)來的客戶也不少,照理說簽約的客戶應(yīng)該比較多。問題到底出在哪里呢?
問題就出在委托招租費(fèi)用上。原來開發(fā)商跟很多業(yè)主簽訂了一份委托招租協(xié)議,收取商戶前三年租金的20%作為委托招租費(fèi)用,很多商戶反映費(fèi)用太高,接受不了。以前也向開發(fā)商提過此事,開發(fā)商遲遲不肯明確表態(tài),這成了阻礙成交的最大障礙。于是我們說服開發(fā)商降低委租費(fèi),降低為一個(gè)月的租金。解決委租問題的效果十分顯著,當(dāng)日即簽約10份,是有史以來簽約份數(shù)最多的一天!
廣告支持有力
為了吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注,在廣告宣傳上以“韓國飾品城”為主,推出了“6000元做業(yè)主,10000元做老板”的廣告語。
媒體選擇上,針對(duì)中小城市的特點(diǎn),我們拋棄了傳統(tǒng)的電視,報(bào)紙媒體,選擇了效果最明顯的宣傳車、宣傳單頁、車聲廣告等媒體。
由于宣傳到位,許多本地客戶甚至外地客戶都被我們的宣傳所吸引,招商部現(xiàn)場(chǎng)人滿為患,工作人員忙得不可開交了。招商十分火爆,甚至出現(xiàn)了五個(gè)人搶訂一個(gè)門面的現(xiàn)象。
終端促銷強(qiáng)力配合
我們還推出了系列終端促銷活動(dòng):
2月10日推出了“早點(diǎn)簽約,早定品牌”活動(dòng),前50名簽約的客戶,可參加廠商見面洽談會(huì),優(yōu)先選擇代理品牌!
2月18日推出了浙江商務(wù)考察四日游活動(dòng),韓國飾品城前20名簽約客戶,只要交480元就可享受商務(wù)考察四日游活動(dòng)。
2月26日推出了南下商務(wù)考察采購團(tuán),前20名,只需交480元就可享受赴廣東商務(wù)考察四日游活動(dòng)!
強(qiáng)力終端促銷活動(dòng),極大地刺激了商戶及早簽訂經(jīng)營合同,加快了招商進(jìn)度,至2月底,簽約份數(shù)就一舉突破了150戶大關(guān)!
扭轉(zhuǎn)不良局面
3月5日,招商接近后期時(shí),出現(xiàn)了進(jìn)展明顯減緩的現(xiàn)象。
我們從上海出差回來發(fā)現(xiàn)情況很不妙:現(xiàn)場(chǎng)冷冷清清,終端廣告擺放不到位,來訪的客戶很少,一周內(nèi)簽約客戶不到十個(gè),尤其是3月3日和4日,竟然沒有簽訂一份招商合同!
為了扭轉(zhuǎn)不良局面,我們一方面要求開發(fā)商派專人維護(hù)終端廣告,營造現(xiàn)場(chǎng)氣氛;另一方面火速推出“夜市招商”的新概念,希望通過夜市的招商帶動(dòng)其他商鋪的招商。同時(shí),制作了新的終端廣告和宣傳單。
此后的幾天,來的人多了,簽約的也逐漸多起來,招商部又重現(xiàn)火爆場(chǎng)面!
燒好最后一把火
為了在現(xiàn)場(chǎng)營造開業(yè)前的熱鬧氣氛,我們要求招商部安排專門人員,催促已簽約客戶盡快前來裝修。只要有幾十家同時(shí)裝修,氣氛就不一樣了!
3月12日開始,越來越多的商戶進(jìn)入裝修狀態(tài),步行街熱火朝天的場(chǎng)面,增添了后來商戶的信心,進(jìn)一步刺激了他們?nèi)腭v經(jīng)營。
巧妙借勢(shì),開業(yè)活動(dòng)達(dá)到高潮
在開發(fā)商的努力下,與婦聯(lián)達(dá)成合作,共同推出了“明珠女人街·下崗女工再就業(yè)活動(dòng)”,3月28日女人街開業(yè)時(shí),舉行“再就業(yè)基地”授牌儀式。
婦聯(lián)3月8日舉行的全市腰鼓大賽(12支隊(duì)伍,100多人),也被推到了女人街開業(yè)時(shí)在明珠現(xiàn)場(chǎng)舉行。
開業(yè)時(shí),眾多的活動(dòng),加上巧借政府之力,把女人街的開業(yè)推上了高潮。
八、尾聲
正確的策劃思路,團(tuán)隊(duì)的積極協(xié)作、強(qiáng)有力的執(zhí)行,開發(fā)商的積極配合,3月22日,300多個(gè)商鋪全部招滿,所招商家的質(zhì)量也得到的客戶的認(rèn)同。
3月28日,明珠開業(yè)活動(dòng)更是空前轟動(dòng),開業(yè)當(dāng)天,明珠女人街人山人海,很多商家當(dāng)天的營業(yè)額超過了一萬元。
經(jīng)過四個(gè)多月時(shí)間的艱苦努力,通過傳播,招商,開業(yè)活動(dòng)的帶動(dòng),明珠女人街走出困境,整體煥發(fā)出了新機(jī)。我們終于順利地完成了開發(fā)商交給我們的艱巨任務(wù)。
明珠開業(yè)后,面臨著很多新的問題,一條成熟商業(yè)街是需要幾年甚至幾十年的時(shí)間去培育的,可以說,招商工作的完成還只是走出了“明珠”商業(yè)的第一步,“明珠”商業(yè)的發(fā)展還任重而道遠(yuǎn)!
此次營銷策劃活動(dòng),給了我們很多有益的啟示:
。1)中小城市商業(yè)地產(chǎn)與一級(jí)城市存在著較大的差異,必須因地制宜,有針對(duì)的制定戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù)才可能取得好的效果。
(2)營銷是個(gè)系統(tǒng)工程,要想取得最終成功,一定要隨時(shí)關(guān)注你營銷這個(gè)木桶中的每塊木板,沒有明顯的短板,才可能多裝水。
。3)行業(yè)不同,營銷方式也有差異,但學(xué)習(xí)其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),將它們進(jìn)行合理的嫁接,大膽創(chuàng)新,有時(shí)會(huì)起到意想不到的效果。
。4)好的策劃方案離不開好的執(zhí)行人員的配合,沒有好的執(zhí)行,再好的策劃方案也只會(huì)是空中樓閣!
長沙步步為贏營銷策劃咨詢有限公司是國內(nèi)首家專著于企業(yè)終端營銷的智業(yè)機(jī)構(gòu),并首次將快速消費(fèi)品的營銷模式合理的引入到商業(yè)地產(chǎn)營銷中,在商業(yè)地產(chǎn)營銷鄰域取得了不錯(cuò)的業(yè)績。公司出版了《終端營銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》一書,該書由廣東經(jīng)濟(jì)出版社出版,6個(gè)月內(nèi)重印4次,并獲得“中國優(yōu)秀圖書”的榮譽(yù)稱號(hào)。公司結(jié)合多年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)編著的新書,《中小城市商業(yè)地產(chǎn)營銷》一書正在編寫之中,預(yù)計(jì)2004年底出版。 作者簡(jiǎn)介: 尹波,從事媒體工作多年,后創(chuàng)辦長沙采納,現(xiàn)為長沙步步為贏營銷咨詢公司首席營銷顧問,專精于中小城市商業(yè)地產(chǎn)營銷實(shí)戰(zhàn)。E-mail:yinboy@vip.sina.com,TEL:0731-5120580,13017312621 李澤斌,營銷學(xué)士,七年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),目前為長沙步步為贏營銷咨詢公司高級(jí)營銷顧問。E-mail:lzb128128@163.com 范宏濱,多年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),參與多個(gè)中小城市商業(yè)地產(chǎn)營銷,現(xiàn)為長沙步步為贏營銷咨詢公司高級(jí)營銷顧問,E-mail:fanhongbin1@sina.com